"Чорна п’ятниця" в Україні: як розпізнати справжню знижку і не клюнути на маркетинговий трюк

Щороку наприкінці листопада проходить період масових розпродажів – "Чорна п’ятниця". Українські компанії та торгові мережі традиційно долучаються до цього розпродажу – в магазинах діють знижки та акції, що приваблюють багатьох покупців. Як працюють акції на "Чорну п'ятницю", наскільки реальні знижки, та як не стати "шопоголіком" – у матеріалі РБК-Україна. Як з'явилась "Чорна п'ятниця" Історія "Чорної п’ятниці" бере початок у США, але сьогодні це явище фактично стало глобальним. Мільйони людей у різних країнах роблять покупки на "Чорну п'ятницю", а сама подія фактично відкриває сезон різдвяних акцій. За десятиліття термін "Чорна п’ятниця" суттєво змінився, перетворившись із дня, який асоціювався з хаосом і транспортним колапсом у Філадельфії, на можливість для покупців придбати улюблені товари зі знижками. Спершу вислів "чорна п’ятниця" взагалі не мав стосунку до шопінгу чи розпродажів. Його витоки ведуть до 1950-х років у США, коли філадельфійська поліція почала так називати п’ятницю після Дня подяки (важливого національного свята США, який відзначають у четвертий четвер листопада - ред). Тоді в місто масово приїжджали люди, які робили різдвяні покупки або прямували на щорічний футбольний матч, що збирав тисячі вболівальників. Через величезний наплив відвідувачів рух Філадельфією був фактично паралізованим: затори, штовханина створювали серйозні незручності. Поліцейські описували цей виснажливий день як "чорну п’ятницю", маючи на увазі надзвичайно складні умови роботи. Згодом змінилось значення самого терміна. Ритейлери не хотіли, щоб один із найприбутковіших днів року асоціювався з негативом, і запропонували інше пояснення. За їхньою версією, магазини більшу частину року працювали з мінімальним прибутком або навіть зі збитками, а заробляти починали саме у святковий сезон, що стартував після Дня подяки. У старій бухгалтерській практиці збитки записували червоним чорнилом, а прибутки – чорним. Тож "Чорна п’ятниця" нібито символізувала момент, коли ритейлерам більше не доводилося "працювати в мінус". Таким чином термін став відходити від негативного значення й почав асоціюватися з офіційним стартом святкового сезону, приваблюючи покупців ексклюзивними знижками. З роками практика масштабних розпродажів у п’ятницю після Дня подяки поширилася на інші міста США, а вже в 1980-х роках "Чорна п’ятниця" остаточно закріпилася як один із найважливіших днів передріздвяних продажів. Технологічний розвиток і глобалізація зробили своє: за останні десятиліття "Чорна п’ятниця" перетворилася на світову подію, а ритейлери по всьому світу почали використовувати цю дату як старт власних передсвяткових акцій та рекламних кампаній. Як знижки впливають на покупців Знижки безпосередньо впливають на поведінку людей, адже активують у мозку "механізми винагороди", пояснила кандидатка психологічних наук Олександра Ганкевич. "Коли людина бачить можливість отримати товар дешевше, у неї підвищується рівень дофаміну. Це створює відчуття азарту та виграшу", - додала експерт в коментарі РБК-Україна. Ритейлери активно використовують цей механізм, підсилюючи емоційну реакцію покупців. Компанії ретельно готуються до розпродажів і застосовують різні маркетингові інструменти ще за кілька місяців до "Чорної п’ятниці", зазначив голова Асоціації ритейлерів України Андрій Жук "Мережі аналізують категорії, де потрібна стимуляція попиту, домовляються з постачальниками про спеціальні умови, оптимізують маржу та готують акції завчасно", - додав він. Мережі активно використовують як офлайн-інструменти – оформлення вітрин, музику, атмосферу свята – так й онлайн – push-повідомлення, таймери, персоналізовані рекомендації, підкреслив Жук. "Онлайн – це швидкість, а офлайн – емоція. У сучасному ритейлі ці два канали працюють разом. Перший контакт з акцією – в смартфоні, а покупка – в магазині або навпаки", - пояснив експерт. Коли маркетингові хитрощі накладаються на індивідуальну імпульсивність людини, вона може робити покупки, засновані на емоціях, а не раціональності. "Часті непотрібні покупки характерні для людей з підвищеною імпульсивністю", - пояснює Ганкевич. Маркетингові інструменти, додає фахівець, лише посилюють цю внутрішню схильність. Реклама формує відчуття термінової потреби, показує привабливі моделі використання товару та акцентує на його статусності чи винятковості. Обмеження у часі, як у випадку з акціями та знижками, підсилюють FOMO (від англійського Fear of missing out - страх втрати можливості). Саме цим, психологиня пояснює, чому люди інколи купують речі, яких не планували. "Формати “обмежена пропозиція”, “-70% тільки зараз” чи “залишилося 3 штуки” запускають механізми страху втратити можливість" - наголосила Ганкевич.

Реклама акції зі знижками до 70% (фото Getty Images) Черги та натовпи додатково мотивують людей до покупок. Вони впливають на мозок як сигнал “тут є щось цінне”, пояснила експерт. "Люди схильні вважати правильними дії більшості. Ще діє ефект витрачених зусиль. Коли людина витратила час і вистояла чергу, то не хочеться, щоб ці зусилля були марними", - додає вона. Впливають на поведінку покупців також соцмережі та інфлюенсери. Вони створюють безперервний потік бажань, нормалізуючи певні покупки, зазначає Ганкевич. Онлайн-простір формує відчуття необхідності відповідати соціальним очікуванням. "Інфлюенсери виконують роль подруги або когось близького та мають більший вплив, ніж традиційна реклама. Їхні рекомендації сприймають не як спробу продати товар, а як пораду знайомої людини", - пояснила психологиня та додала алгоритми лише підсилюють цей вплив, пропонуючи контент, що максимально відповідає інтересам користувача. Чи знімають покупки стрес Покупки справді можуть тимчасово знижувати рівень тривоги. Для багатьох людей "шопінг" – це своєрідний спосіб відволіктись і повернути відчуття контролю, але цей ефект триває недовго, зазначила психологиня. "Після емоційного підйому швидко настає повернення до попереднього стану – інколи з почуттям провини", - сказала Ганкевич. Психологиня відзначає, що в умовах економічної нестабільності у людей посилюється потреба відчути контроль над власними фінансами. У такі періоди знижки часто сприймаються як безпечний спосіб “зекономити” та водночас зменшити тривогу щодо майбутніх витрат. Людина може вважати таку покупку раціональною, навіть якщо вона не була запланованою, наголошує експерт. "Для деяких людей тривожність і нестабільність можуть як стимулювати корисні ощадливі рішення, так і підштовхувати до імпульсивних покупок під виглядом “економії”, - зазначила вона. Ритейлери зазначають, що з початком повномасштабної війни українці, навпаки, стали більш прагматичними: "Імпульсивних покупок стало менше, а попит на товари "про запас" або довготривалого використання – вищий, ніж у довоєнні роки. Покупці приділяють більше уваги товарам для автономності – павербанкам, генераторам, ліхтарям", - розповів Жук.

Чоловік купує обігрівач (фото Getty Images) Як не потрапити на маркетинговий гачок Не всі знижки однакові: поряд із реальними акціями можна зустріти й відверті маркетингові хитрощі, зазначає голова Асоціації ритейлерів України. "Не кожна яскрава плашка "-70%" означає максимальну вигоду, - попередив він. У великих мережах акції формуються не через знижки після штучного підняття цін. Їх організують шляхом спеціальних домовленостей з брендами та оптимізації витрат та прибутку, "Великі мережі зацікавлені в довготривалій довірі клієнтів, тому все частіше застосовують відкриті механізми ціноутворення", - додав Жук. Розпізнати нереальну знижку, за словами експерта, можна за кількома характерними ознаками. Якщо товар учора коштував дешевше, ніж сьогодні “по акції”, або магазин не вказує попередню ціну, це вже привід насторожитися. Сумніви також мають викликати й надто великі знижки на нові флагманські моделі чи значна різниця в ціні між різними мережами без очевидних причин. "Найнадійніший спосіб уникнути маніпуляцій – заздалегідь відстежувати реальні ціни та порівнювати їх за кілька тижнів до старту розпродажів", - додав фахівець Експерти наголошують, що під час "Чорної п’ятниці" важливо зберігати раціональність і контролювати власні рішення. Планування допомагає уникнути імпульсивних покупок, підкреслили Ганкевич. Варто заздалегідь скласти список реальних потреб, пояснює експерт, визначити комфортний бюджет і дати собі час на обдумування. "Якщо хочеться купити щось несподіване, почекайте 24 години. Пауза повертає раціональність і дуже часто бажання зникає", - наголосила психологиня. Андрій Жук також радить підходити до покупок усвідомлено. "Моя головна порада — купувати не знижку, а потребу",- підкреслює він. Експерт рекомендує стежити за цінами заздалегідь, порівнювати пропозиції різних магазинів і звертати увагу на гарантію та умови повернення. Якщо акція здається занадто вигідною, найчастіше це свідчить про протилежне, зазначив Жук. "Ті, хто підходить до покупок свідомо, виграють найбільше – не лише у грошах, а й у відчутті контролю над власними витратами", - резюмував голова Асоціації ритейлерів. Нагадаємо, українські магазини 28 листопада традиційно долучаться до глобального марафону знижок - "Чорної п’ятниці". У матеріалі РБК-Україна ми розповідали, що це за подія і як вона проходить в Україні. Також ми розповідали, які речі не приймуть назад у магазині навіть у новому вигляді. У Держпродспоживслужбі радять покупцям перед придбанням уточнювати в магазині, чи підлягає конкретний товар поверненню або обміну. Крім того, РБК-Україна розпитало юриста Євгена Буліменка про те, чи можуть продавці забороняти торкатись товару. За його словами, продавець, який не надав покупцеві можливості одержати повну і достовірну інформацію про товар, несе відповідальність за недоліки товару, які виникли після покупки.